當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷案例-->詳細內(nèi)容 “中德”兵敗營銷城下 作者：佚名 日期：2002-1-31 字體：[大] [中] [小]

陳濤 


　　“中德”啤酒是中國和德國合資的武漢長江啤酒有限公司生產(chǎn)的產(chǎn)品(以下簡稱“中德”)。她曾有過一段輝煌的歷史，產(chǎn)品打進上海、武漢、南京、長沙等大中城市市場，獲得較高的聲譽。然而，曾幾何時，“中德”衰落了，最終于1995年被美國最大的啤酒公司“百威”收購。 
　　審勢“中德”從興旺發(fā)達到衰敗的歷程，我們不難發(fā)現(xiàn)，“中德”在營銷戰(zhàn)略、策略上的某些“誤區(qū)”是釀成今日這杯苦酒的主要根源。 

　　一、“中德”的市場定位 

　　“中德”啤酒作為中外合資的產(chǎn)物，主要是利用啤酒王國德國的技術
和設備，生產(chǎn)出具有歐式風格的啤酒。這種啤酒的特點是：產(chǎn)品的內(nèi)在質量好，風味獨特。在當時國內(nèi)市場上合資或外國啤酒產(chǎn)品較少的情況下，頗受一部分消費者的青睞。 

　　針對產(chǎn)品的特點和當時國內(nèi)啤酒市場的狀況，“中德”把市場定位于大中城市的高檔賓館、飯店(特別突出涉外賓館)和中高層次的消費者。這一定位從某種意義上講是正確的，這是由當時的消費者的需求狀況和啤酒市場的競爭狀況所決定的。為此他們判定了一系列的營銷策略，陸續(xù)打進了上海、南京、長沙、武漢等大中城市的涉外賓館和高級飯店，獲得較好的評價。然而，這種市場定位有其先天不足之處。首先，啤酒的消費群體主要是一般大眾，中低收入階層。對大中型賓館、飯店而言，啤酒的消費畢竟是有限的，即使是涉外賓館，盡管“老外”對其有所偏愛，但其消費結構多樣化，消費水平也受到限制。其次，就一般消費市場而言，一般工薪階層是啤酒的主要消費者，而他們對啤酒在口味、價格、包裝、質量等方面的要求都有與賓館、飯店消費者不同之處。因此，“中德”在目標市場的選擇和市場定位上就有其偏頗之處。但在當時國內(nèi)市場同類產(chǎn)品競爭有限的情況下還是有利可圖的。后來隨著市場競爭的加劇，“中德”也考慮過進入一般大眾市場，推出了“萊特”淡口味啤酒，最終卻因競爭不過已占領武漢市場多年的東西湖啤酒而再次敗走麥城。 

　　二、“中德”的產(chǎn)品策略 

　　“中德”啤酒作為中德合資的產(chǎn)物，其產(chǎn)品質量曾經(jīng)相當好，在德國專家的技術指導下，產(chǎn)品質量達到德國公司的水準和要求。但是由于過分強烈其獨有的口味，難以滿足一般中國大眾的要求�！爸械隆逼【浦饕�是12’Beer，酒精度＞3．8％(m／m)，這種口味的啤酒盡管入口時口感甚好，但對中國一般消費者而言，尤其是習慣了談口味的國人來講，普遍反映難以接受。就武漢市場而言，東西湖啤酒廠生產(chǎn)的“行吟閣”啤酒主要是10’Beer，酒精度＞2．9％(m／m)，面對“行吟閣”的競爭，普通大眾對“中德”的排斥也就在情理之中了。 

　　從產(chǎn)品的包裝策略上講，“中德”使用的是特制的“中德”啤酒瓶，并規(guī)定只有特制的“中德”啤酒瓶才能換購到“中德”啤酒。這種特制的包裝可能一是為了突出“中德”啤酒的特色和形象，二是為了防止假冒。但對普通消費者而言，這種復雜和近于苛刻的要求，使競爭的天平一下子更有利于競爭者。 

　　三、“中德”的價格策略 

　　由于定位及質量、包裝的特點，“中德”啤酒在價格上也就高于競爭品牌。在武漢市場上，“行吟閣”啤酒在1990年一1991年期間為每瓶0．80元，同時“中德”為1．10元。后來調(diào)價后，“行吟閣”為l元左右，而“中德”則為1．40元一l，50元。盡管每瓶啤酒價格似乎差別不大，但對工薪階層而言，尤其是在炎熱的夏季，每天喝2—3瓶啤酒，就要多花l元左右。這對于當時月收入普遍在200—300元左右的人來講，也不能不是一個值得考慮的問題。這樣無疑也使“中德”在價格競爭中處于劣勢。 

　　四、“中德”的分銷和促銷策略 

　　在分銷渠道的選擇上，“中德”主要通過大中型賓館和飯店銷售，也通過一些批發(fā)網(wǎng)點和零售店分銷。這種銷售渠道最初獲得了一定的成效，尤其是大中型賓館、飯店的銷售。但對于啤酒這樣一種大眾消費品而言，分銷網(wǎng)絡的過于狹窄恐怕于產(chǎn)品是十分有害的。相對來講，東西湖啤酒廠則在武漢市場實行普遍分銷，廣泛設立分銷中心或批發(fā)部，使整個武漢市場完全被“行吟閣”覆蓋。 

　　在促銷手段上，“中德”啤酒的廣告主要面向涉外賓館和高中檔飯店，廣告主題也主要宣傳其獨特的口味和質量。因此，在媒體選擇和廣告主題方面與大眾消費的要求也相去甚遠，這也是構成“中德”衰敗的重要原因之一。 

　　當然，“中德”之所以從一個興旺的中外合資企業(yè)演變成為一個被收購的對象，除了以上的“失誤”外，地方政府對合資企業(yè)的政策、管理，以及技術引進方面的失誤，再加上企業(yè)管理、質量管理水平、意識的落后，也是值得我們今后引進外資、合作經(jīng)營中巫待解決的若干問題。